顧客には２つの顧客層が考えられます。
 
１つ目の顧客層は、今、まさにサービス・商品を探している《顕在顧客》
２つ目の顧客層は、将来顧客になる可能性のある《潜在顧客》です。
 
チラシや新聞広告の場合で考えてみましょう。
 
例えば、[家族向けのサービスや商品]であれば、一人暮らしの多い都心部でなく、
ファミリー層が多いベットタウン中心に配布した方が、よりサービスや商品を訴求したい顧客にチラシが配布され、効果的な広告配布となるでしょう。
 
WEB広告も「広告」としての基本的な考え方は変わりません。
 
○ １つ目の顧客層は、今、まさにサービス・商品を検索している《顕在顧客》
○ ２つ目の顧客層は、将来顧客になる可能性のある《潜在顧客》です。
 
下記の表は、目的や顧客層に応じたWEB広告の種類になります。
 

潜在ニーズ・潜在顧客に「認知させる」WEB広告

 
まだ自社のブランドやサービスが知られていない段階では、GoogleやYahooなどで検索エンジンで検索されることもないことから、まず「認知」させる広告が必要です。
 
認知させる広告には主に、「ディスプレイ広告」「ネイティブ広告」やFacebookなどの「SNS」広告などがあげられます。
 
手段としてDSP（デマンドサイドプラットフォーム）やSNSを活用することで、リーチしたいターゲットの年齢・属性、興味・行動を絞り込み、視聴させたい対象に絞って広告表示することが可能となりました。
 
最近では認知させるWEB広告として、通常の静止画バナー広告よりもクリック率も高い動画広告が急速に普及しています。
 
 

顕在ニーズ・顕在顧客を「獲得する」WEB広告

  
商品やサービスがyahoo!やGoogleで検索される顕在顧客には、リスティング広告が最も有効です。
 
リスティング広告を運用するためには、より広告予算を効果的に運用することが重要です。
そのために必要なのは業界やキーワードのビックデータを活用し、事前シミュレーションを行い、定期的な検証が必要です。
 
 

幅の広がるディスプレイ広告  

 
近年のWEB広告では、yahoo!やGoogleの広告だけでなく、様々なアドネットワークが登場し、「認知」から「獲得」まで幅が広く利用できるディスプレイ広告が広がっています。
 
 2014年頃から動画が本格的に普及したことがきっかけとなり、2016年からは動画広告が急速に普及しています。
 

これまでのディスプレイ広告は、バナー広告の枠売りを行っていたのでどんなユーザーが現れても同じ広告を表示させていたので費用をかけたくないユーザーにまで広告を表示させる無駄な配信をしていることがありました。
 
しかし、近年ではDSP/SSP、RTB（リアルタイムビッティング）という新たなWEB広告の仕組みによって、広告を表示させたいユーザーかどうかを瞬時に判断して広告を表示させています。
 
このように同じ広告枠であっても同じ広告を無駄に出し続けず、ユーザーに応じた広告表示を実現できることから、現在のディスプレ広告は「枠から人へ」と言われるようになりました。
 
また、検索キーワードによって広告を出稿する「リスティング広告」の場合、設定した予算金額が高騰し、広告が表示されない場合があるリスクに比べ、
ディスプレイ広告は予算に応じた広告配信が可能で、また動画広告など様々な広告フォーマットに対応していることから急速な発展を遂げています。
 
また、リマーケティングと呼ばれる広告手法にも対応しているディスプレイ広告は、新たな広告の可能性を示しています。